“難上加難”的工業品B2B營銷,做好這幾點也能輕松避開雷區

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時間:  2020-06-03 瀏覽人數:  0

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  2020年,是中國改革開放42周年,從1978-2020年,可以說是中國經濟發展的"上半場",它主要解決的是通過鋼筋水泥模式,搭好社會的基礎設施,建好框架;同時一切都是為了人民大眾的生活更加便利,企業的一切行為都是圍繞發展更多的客戶而努力,不斷地跑馬圈地,不斷地尋找增量。但是,從2019年開始,中國經濟開始步入“下半場”,中國經濟進入中低速“長L形”發展階段,是如何盤活存量的新時代。

  作為典型的工業品制造業,銷售業務具有非常鮮明的特點:客戶數量有限 ;目標客戶圈相對封閉;渠道較短,重在談判;團隊銷售的重要性;品牌傳播的特殊性,品牌建立過程復雜,品牌是企業系統能力的外在表現;采購決策理性,交易過程復雜。同時,由于整個社會進入新時代,工業品營銷也多了幾個新特點:

  一是客戶需求為衍生性需求,易變性強,定制化要求高;市場的變化,客戶的產品要滿足快速變化的市場需求,而作為他們供應體系的一份子,也需要滿足相應的響應要求,“快速”、“靈活”、“專業“與”定制“等成為關鍵詞。

  二是客戶企業本身存在轉型發展的更高要求,而不僅僅是產品與服務的需要。在傳統行業企業需要轉型升級發展的過程中,在各行各業出現產能過剩的年代,如果供應商能夠助力客戶開發出新產品、開創新的業務模式,如果供應商能提供客戶管理提升的高級服務,如果供應商能提供客戶綜合解決方案,外加咨詢專家服務,可以想象供應商和客戶之間的黏性會有多高。

  三是85后、90后員工的崛起,他們有著與60后、70后不一樣的特質、不一樣的人生追求,他們開始成為企業的主力軍。在中國人口逐步下降的新時代,現金是一種資本,人力資源也是一種資本,如何合理的把年輕人的主動性積極性發揮起來以推動企業可持續性發展,對企業來說成為一個難點,但也是必須解決的問題。

  而工業品B2B營銷的復雜性要遠遠高于快消品營銷,企業營銷人的焦慮來自他們面臨的五大痛點:

  1、統營銷的思路無法自證效果

  絕大部分B2B企業目前普遍采用各種經典營銷推廣方式,譬如會議、展覽、郵件、短信、宣傳冊、白皮書等,但許多市場部的同仁卻常常抱怨,盡管他們兢兢業業、認真運營,也滿懷期待可以幫助企業贏得市場,但卻遇到了越來越多的內部挑戰。

  而市場部的苦衷是無法從市場傳播活動的運營中自證效果,所得到的包括參會人數、媒體報道次數、品牌露出、閱讀數等“間接成果”在銷售部同事看來,根本不能說明什么。盡管市場部的人認為自己已經很努力,但無法自證效果的努力有時候連自己也無法說服,更不要指望說服那些無時不刻盯著實際業績的老板和銷售們。

  2、獲客越來越難

  B2B企業面臨的市場競爭正在不斷加劇。過去有些B2B企業依靠獨特的技術優勢,在市場上產品非常搶手,不愁銷售問題。因此也就忽視了營銷戰略的重要性。但現如今技術創新層出不窮、國內企業在技術上也迎頭追趕跨國企業。尤其是在中國這個高度競爭的市場,一旦有什么好技術、好產品出現,很快就會有一批跟隨者迅速跟進,這就更進一步加劇了贏得客戶的難度。

  3、傳統的市場洞察方式無法滿足及時與精準的要求

  過去B2B企業想要了解市場動態或者客戶的態度,往往需要委托市場調研公司進行定期調查,獲取市場和客戶反饋,再進行詳細的研究,調整戰略等。但這樣的方式,反射弧太長,往往調查周期下來,可能要幾個月才可以出成果,再經過內部的討論決策,策略調整的速度就更慢了。這種速度現在已經很難適應當前的競爭態勢了。同時,傳統調研的方式往往是采用抽樣調查,這樣難以避免結果不夠科學的問題。而現在的營銷技術已經可以發展到直接與終端客戶建立起直接的信息通路,如果這個直接通路建立的夠全、夠完善,可以留下更為全面的‘用戶數字軌跡’,那么理論上是可以通過直接數據的收集和解讀快速獲得客戶和市場反饋的,同時因為現代數據處理技術的進展,我們可以不再采用‘抽樣調查’概念,而是做‘全數據分析’,這樣也就避免了抽樣調查存在的數據誤差問題了。

  4、傳統營銷方式無法實現個性化溝通

  隨著互聯網技術的發展,用戶從各種平臺上逐漸得到越來越個性化的服務,作為個體,B2B行業中的很多人群已經逐漸習慣了個性化服務的模式,相應的也就慢慢期望B2B企業也可以更為尊重他們的個性化喜好。但傳統營銷溝通方式,如果不配合營銷技術的篩選和識別,就只能采用廣撒網的方式與客戶進行溝通,雖然也會有所斬獲,但也需要投入較大的人力,并且會因為不夠個性化而失去對一些購買意愿的刺激。因此,如何有效識別客戶的喜好,并且根據客戶的特點進行個性化溝通就是擺在營銷人面前的一個挑戰了。

  5、營銷預算的花費無法進行有效優化

  廣告行業有一句名言,就是‘我知道自己的廣告預算有一半是浪費的,但我不知道浪費的是哪一半’,這不僅僅是廣告投放中的問題,也是B2B企業在整個營銷推廣中面臨的普遍痛點。B2B企業的大部分營銷場景在目前沒有實現數字化管理的前提下是沒法進行相應的效果評估的。在面臨決策的時候也只能憑著經驗進行,在焦慮和猶豫中,摸索著制定營銷預算。

  那么要做好B2B營銷,我們可以避免B2B營銷這幾個雷區:

  1. 企業定位

  任何企業,只要能夠在細分市場用極致的產品建立核心優勢,這個企業必然是成功的。但是需要反復確認這幾個問題:這個細分市場是否存在?我們的產品是否能解決客戶的需求?

  有些BOSS喜歡好大喜功,經常把企業定位在多個細分市場之間,認為自己的產品可以解決多種需求,這不僅會提高推廣費用,增加客戶挖掘的難度,而且銷售線索的轉化率也不會很高。

  2. 確定預算

  明確了我們需要做什么之后,必須明確我們的預算規模。這不僅僅包括資金,還包括能夠投入的時間、團隊崗位分工和人數、以及企業能夠匹配的其他資源。

  通常我們應該避免盲目擴大營銷計劃而浪費預算,也不應該偷工減料而縮減營銷預算。另外我們要基于團隊的實際能力來設置任務,如果團隊的媒介能力突出,那就從媒體公關開始;如果團隊中有創作能力,那不妨從內容入手。

  3. 內容策略

  內容是用以幫助客戶的,而不是你自吹自擂的工具?,F實生活中,我們會遇到很多自吹自擂的廣告,讓人感到反感。廣告行業也一直在反思“自嗨”的問題。如果把聚焦點放在客戶身上,了解他可能遇到的問題上、能夠支付的費用區間、樂意跟我們互動的地點和方式等,這樣會更好。

  總之,千萬不要一味討論自家的產品。

  4. 大客戶與小客戶

  對于B2B企業,是否要區分大客戶與中小企業呢?目前流行的觀點是:由于他們的差異非常明顯,區分對待這兩類客戶是有必要的。

  創業型企業:最重要的是企業生存,所以對價格敏感。另外創業型企業決策鏈條短,動作反應很敏捷。

  中小企業:正在成長期的企業,需要快速占領全國市場、或復制經營模式開發更能多產品,所以對可靠的質量、穩定持久的服務更看重。

  集團型企業及上市公司:決策鏈條很長,對價格不敏感,會重點考量合作伙伴的資質、稅務風險等因素。


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