品牌管理到底是個什么鬼?

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時間:  2020-06-06 瀏覽人數:  0

摘要:

  時至今日,品牌的概念已經深入人心,已經成為大部分集團企業高管非常關注的問題。然而在我過往實踐中,卻發現許多客戶,甚至品牌工作的負責人員其實并不清楚品牌管理的內容與實質。

  從字面的角度,品牌管理當然是管理企業的所有品牌。但品牌本身并非邊界清晰的產物,是一套企業的VI?是企業的推廣工作?是客戶的認知資產?在不同的企業中會有不同的解讀。在產品驅動的單一業務中可能還好劃分,產品即品牌,品牌與營銷工作共同管理。在產品線稍微復雜一些的企業里,尤其是擁有多個事業部的集團公司中,品牌管理就成為了不可描述的秘密。

  在南方略咨詢品牌管理咨詢多年的實踐中,首要的是構建企業、品牌、產品三者之間的架構與布局。也就是說,企業(特別是企業文化CIS)是底色,品牌(品牌VIS)是聯接體,產品(特別是產品包裝PIS)是直擊目標消費群心理滿足感的寄予承載。三者之間相輔相成,并在整合管理的范疇內,良性循環往復,不斷完善。

  一、那企業為什么要做品牌管理及價值評估?

  1、企業是否健康非常重要。降低成本及提高效益的前提是,必須要保持企業健康發展,企業如果要持續盈利、基業長青就必須對自己進行經常性體檢。品牌管理與價值評估就是對企業進行一次高質量、專業化的健康體檢。

  2、品牌國際化首先要用國際化的管理思維、市場規則、國際化商業通用語言來管理品牌,建立一套普適于世界的品牌核心價值和系統管理架構,提高品牌的國際競爭力,提升品牌國際價值,為企業購買一張國際市場的入門券。因此,我們必須做到管理全過程監控,用管理節點數據客觀評價,以事實和數據為依據來說話,我們到底值多少錢?評估后你會清楚知道自己的品牌是否是具有高價值,是否可以進入國際化市場,是否可以持續盈利。所以我們要對品牌進行全過程的健康和價值體檢。

  3、管理出效益的,品牌也是靠管理獲得高溢價。如果我們不具備科學的品牌管理能力,我們就已經失去了高價值品牌的基礎,企業更不會健康長壽、基業長青。所以,品牌管理與價值評估就等于為企業管理看病、診斷,有病治病,無病養生。

  4、品牌管理與價值評估過程也是企業全面學習品牌管理的過程。品牌管理不等同于品牌形象設計和廣告宣傳。品牌管理是一個系統的科學的管理過程。品牌價值評估是按照管理標準對全過程進行一次整理、修復。通過品牌管理評估管理者可以做到學以致用、心中有數,全員能迅速提高管理水平,企業會馬上見到管理效益,可謂三全其美。

  5、幫助企業建立管理制度和品牌管理標準,為企業提升品牌價值和提高管理效率奠定扎實的基本功。

  6、降低管理成本,提高單位效益,特別是對銷售工作起到事倍功半的作用。

  7、獲得一次免費品牌管理咨詢。在評估過程中,專家組成員與企業各階層管理者要進行多次對話和交流,還要與企業研討各子項評估結果,其中涉及到企業戰略、商業模式、傳播策略、營銷策略、客戶管理、無形資產管理等重要環節,在評估的過程中企業會獲得一次專業和切合實際的全方位的診斷和咨詢。

  8、品牌綜合價值總值的確認與榮譽證明。做好品牌價值評估,評估方為企業頒發“品牌管理評估證書”和品牌價值資產總值確認證明,這對企業是一種褒獎,會獲得國際、國內消費者認可,會獲得金融機構的認可,會獲得巨大的利益和高溢價收益。

  9、低成本、高效率掛牌融資。經過品牌價值資產的評估后的品牌,可以在西南聯合產權交易所掛牌交易,以主流融資平臺、暢通交易渠道、集約投資機構的方式進行平臺化股權融資、天使投資、風險投資、眾籌融資、地區招商等,為企業尋求資本、征召合作者提供渠道化的交易平臺。

  10、非標資產轉為標準品牌價值資產。在企業并購、合股、融資過程中由于管理非標、資產非標等問題,往往影響交易價格,降低交易質量,延誤交易時間。經過品牌價值評估,在提升企業管理質量的同時,會將所有資本,含無形資本、有形資本、金融資本、智慧資本、人力資本等,以品牌綜合價值予以確認和認證,作為品牌綜合價值可以整體轉讓、也可以部分轉讓,以品牌價值對等標準資產的股權的方式、以招商融資、眾籌股權、物權的方式獲得上市掛牌融資及交易。

  二、企業如何進行有效的品牌管理?

  與戰略管控類似,品牌管控模式實質上是確定不同的組織角色在不同管理內容當中的管理權限設置。不少客戶原本的業務品牌工作包含在營銷工作中,品牌管理部門就無法對這些工作進行有效管控。建立了三層品牌管理組織之后,就需要重新明確各項管理工作的管控權限,將業務部門品牌工作中的部分權力往上集中到公司總部中。

  由于各個企業的管理風格以及戰略管控的不同,會有多種品牌管控模式。但無論是哪一種模式,都需要堅持一個原則:賦予總部品牌管理部門足夠的獨立自主的決策權力,確保高管成為品牌工作最終負責人。按照我們的處理經驗,有一種最為簡單的管控模式可供大家參考:將品牌管理的各項工作項簡單劃為公司品牌的管理和業務品牌的管理。在業務品牌管理領域,總部管理部門主要承擔事后的監督權和備案權,確保業務開展的市場及時性。在業務品牌經常需要涉及公司品牌的內容,應盡量建立使用模板提供給業務部門使用。在公司品牌管理領域,總部品牌管理部門將承擔策劃和執行權力,并要求業務部門進行執行配合。公司品牌的重要管理內容,審批權需要交給公司高管來完成,確保重大方向符合戰略方向。但日常的管理內容,品牌管理部門內部進行審批即可。


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