淺談如何進行企業品牌戰略規劃

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時間:  2020-06-08 瀏覽人數:  0

摘要:

  大量數據表明,中國企業對于品牌的重要性認識正在不斷提高,越來越多的企業也開始制定企業品牌戰略規劃以求在激烈的品牌競爭中生存下來。那么,如何進行企業品牌戰略規劃?

  一、品牌戰略規劃以核心價值為中心的品牌識別系統,并以品牌識別統帥企業的營銷傳播活動

  要進行全面科學的品牌調研與診斷,充分研究市場環境、目標消費群與競爭者,為品牌戰略決策提供詳實、準確的信息導向。并在此基礎上,提煉高度差異化、清晰明確、易感知、有包容性和能觸動和感染消費者內心世界的品牌核心價值。

  品牌戰略規劃以核心價值為中心的品牌識別系統,使品牌識別與企業營銷傳播活動的對接具有可操作性;以品牌識別統帥企業的營銷傳播活動,使每一次營銷傳播活動都演繹和傳達出品牌的核心價值、品牌的精神與追求,確保企業的每一分營銷廣告投入都為品牌作加法,都為提升品牌資產作累積。此外,還要制定出企業品牌建設的目標,即品牌資產提升的目標體系。

  二、優選品牌化戰略與品牌架構

  品牌戰略規劃很重要的一項工作,是規劃科學合理的品牌化戰略與品牌架構。在單一產品格局下,營銷傳播活動都是圍繞提升同一個品牌的資產而進行的,而產品種類增加后,就面臨著很多難題,究竟是進行品牌延伸,讓新產品沿用原有品牌呢,還是采用一個新品牌?

  若新產品采用新品牌,那么原有品牌與新品牌之間的關系如何協調,企業總品牌與各產品品牌之間的關系又該如何協調?品牌化戰略與品牌架構優選戰略就是要解決這些問題。這是理論上非常復雜,實際操作過程中又具有很大難度的課題。

  國內不少企業就是因為沒有科學地把握品牌化戰略與品牌架構,在發展新產品時,在這一問題上決策失誤而翻了船,不僅未成功開拓新產品市場,還連累了老產品的銷售。

  三、進行理性的品牌延伸擴張,充分利用品牌資源獲取最大利潤

  創建強勢大品牌的最終目的,是為了持續獲取較好的銷售與利潤。由于無形資產的重復利用是不花成本的,只要有科學的態度與高超的智慧來品牌戰略規劃延伸戰略,就能通過理性的品牌延伸與擴張充分利用品牌資源這一無形資產,實現企業的跨越式發展。

  品牌戰略管理的重要內容之一,就是對品牌延伸的下述各環節進行科學和前瞻性的品牌戰略規劃:提煉具有包容力的品牌核心價值,預埋品牌延伸的管線;如何抓住時機進行品牌延伸擴張;如何有效回避品牌延伸的風險;延伸產品如何強化品牌的核心價值與主要聯想并提升品牌資產;品牌延伸中如何成功推廣新產品。

  四、科學管理,累積豐厚的品牌資產

  要創建強勢大品牌,累積豐厚的品牌資產,首先,要完整理解品牌資產的構成,透徹理解品牌資產各項指標如知名度、品質認可度、品牌聯想、溢價能力、品牌忠誠度的內涵及相互之間的關系。在此基礎上,結合企業的實際,制定品牌建設所要達到的品牌資產目標,使企業的品牌創建工作有一個明確的方向,做到有的放矢,減少不必要的浪費。其次,圍繞品牌資產目標,創造性地策劃低成本提升品牌資產的營銷傳播策略。同時,要不斷檢核品牌資產提升目標的完成情況,調整下一步的品牌資產建設目標與策略。


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